اقتصاديات الصحافة المكتوبة

جامعة الجزائر 03

كلية علوم الإعلام و الاتصال

قسم الاتصال

محاضرات في مقياس اقتصاديات وسائل الإعلام

السنة الثانية (ل.م.د)

السنة الجامعية:2015-2016

الأستاذة : الدكتورة بوزيفي وهيبة

المحاضرة الثانية :  اقتصاديات الصحافة المكتوبة

خطة الدرس:

1-               تعريف المؤسسة الصحفية

2-               صناعة الصحافة

3-               الخصائص الاقتصادية للصحافة المكتوبة و أسواقها

4-               مراحل الإنتاج الصناعي في المؤسسة الصحفية

5-               تكاليف الانتاج  ( تكاليف الانتاج الثقافي  مثلا نفقات التحرير و تكاليف الانتاج المادي مثل تكاليف الطباعة و تكاليف التوزيع   )

6-               مصادر تمويل المؤسسات الصحفية ( الاشهار و دوره في تمويل الصحافة )

1-              تعريف المؤسسة الصحفية : تعني المؤسسة الصحفية " المنشأة أو الهيئة التي تتولى إصدار الصحف أو الصحيفة ، و تتخذ هذه الوحدة الاقتصادية الشكل القانوني وتختار الكيان الإداري الذي يتلاءم مع اعتبارات كثيرة." و لاشك أن التطور الهائل في رأس مال الصحيفة ، و ما استتبع ذلك من تحول ملكيتها الفردية إلى الملكية المتعددة الأشكال ، و ما صاحب ذلك من تطور في الخدمة الصحفية ، هو الذي أدى إلى ظهور التعبير المعاصر لتلك الجهة أو الهيئة التي تتولى إصدار الصحيفة أو مجموعة الصحف ، و هو تعبير " المؤسسة الصحفية ".

 و تعتبر المؤسسات الصحفية مؤسسات مثلها مثل باقي المؤسسات الأخرى ، حيث أنها معرضة لمخاطر السوق ، و بالتالي فهي تبحث عن التوازن بين مصاريفها و مداخيلها ، و تسعى إلى تجاوز هذه الوضعية من أجل تحقيق أرباح كبيرة من أجل تخصيص جزء توجهه للاستثمارات و الاستثمار في التوزيع."

2-              صناعة الصحافة : الصحف اليوم لم تغدو نزوة فردية ، فهي صناعة ثقيلة تضاهي الصناعات النووية ، وبل هي مشروع فكري واجتماعي واقتصادي وتقني ضخم ، يحتاج لرأس المال الكبير ، وفي نفس الوقت يحتاج إلى إدارة جيدة تحسن التعامل مع مكونات المشروع ، وكل الصحف اليوم في دول العالم الثالث تشكو الكساد بسبب سوء الإدارة ، وبل هناك صحف توقفت نهائياً ، كنتاج للإدارة غير العلمية ، و سوء حركة توزيع المطبوع من الصحف ، و عدم التنظيم و الاستغلال الجيد للموارد البشرية و المادية ، و الفشل في التعامل مع اقتصاديات الإعلام ،وراءه العطب الإداري ، أو رؤية الإدارية المتخلفة .

فالصحافة كإنتاج صناعي ، بضخامة رؤوس الأموال التي تجّندها ، و بعدد مستخدميها وبأهمية استثماراتها في الأجهزة و المباني ، و باستهلاكها للمواد الأولية و بحجم إنتاجها ، هي صناعة يصنعها غالبا حجم أعمالها في البلدان الغربية في المرتبة الواحدة والعشرين لكبار قطاعات الاقتصاد الوطني ، إلا أنّ ظروف استثمار المؤسسات الصحفية مثل طرق إدارتها تعطيها صبغة أكيدة تميّزها عن باقي القطاعات الصناعية.

3-              خصائص صناعة الصحافة : و من  أهم خصائص الصحافة كصناعة:

·       الجريدة ، منتوج يباع مرتين متتابعتين : إلى القارئ أولا و إلى المعلن ثانيا .

·       أنها منتج يصاب بالبوار السريع.

·       أن عامل الوقت يلعب أهمية كبيرة في هذه الصناعة.

·       أنها صناعة محفوفة بالعديد من المخاطر مثل الرقابة و الإيقاف.

·       ضخامة الاستثمارات المطلوبة لقيام صناعة صحفية و استمرارها.

·       ارتفاع نفقات إصدار الصحيفة بعد أن تحولت إلى صناعة ضخمة ، و أصبح إصدار الصحيفة كمشروع فكري إعلامي صناعي جاري عملية باهظة ومكلفة تحتاج  إلى ملايين الدولارات.

·       أن الصحافة مهنة وعمل تجاري ، و لكنها ليست مهنة كسائر المهن والأعمال التجارية ، فهي تبيع بضاعتها بسعر اقل من سعر التكلفة.

·       لأي صحيفة جانبين فهي كسائر الأعمال التجارية الأخرى عليها  أن تدر دخلاً بكل ما تحمله كلمة دخل من معنى مادي لكنها من ناحية أخرى تعتبر أكثر من عمل تجاري فهي كمؤسسة فكرية أو روحية يفترض فيها أن تعكس حياة المجتمع الذي تعيش فيه وتؤثر عليه وفي مصائره و أهدافه العليا.

أسواق الصحافة المكتوبة :

   يتوزع نشاط الصحافة المكتوبة على عدة أسواق أشهرها سوق القراء و سوق المعلنين ، فالصحيفة تتضمن منتوجين متمايزين : مادة تحريرية موجهة للقراء ، و مساحة اشهارية تباع للمعلنين و بقدر اتساع سوق القراء ترتفع قيمة المساحة الاشهارية ، و كذلك الشأن بالنسبة لخصوصية السوق فبقدر ما يزيد تميز القراء ، و تظهر صفاتهم و قدراتهم الاستهلاكية و تتجلى ملاءمتهم للمعلنين بقدر ما يزداد تعلق المعلنين بالصحيفة .

أ‌-                 سوق النشر :

     و هي السوق الأصلية في مجال الصحافة المكتوبة ، فقد تكون قوانين الدولة أو ظروف المجتمع تفرض بنية معينة للسوق أو ترفض بنية أخرى ( سوق حرة ، سوق محتكرة ).

ب‌-             سوق القراء :هي السوق الأصلية و هناك قراء فعليون ، و قراء محتملون ينبغي أخذهم في الاعتبار عند القيام بحركة إرادية لتوسيع سوق القراء مسبقا .يتم ذلك من خلال دراسة السوق و تحديد الخط الافتتاحي أي نوع الخدمة الاعلامية المقترحة

ت‌-             سوق المعلنين :يشتري المعلنون مساحة إشهارية في الصحف ، يختار المعلن الصحيفة بناء على دراسة خصائص قرائها النوعية و الكمية ، و مدى ملاءمة هذه الخصائص لرسالته الاشهارية ، فقراء الصحيفة المعينة يشكلون جزء من الجمهور الذي يستهدفه المعلن ، و لضمان تغطية كاملة لجمهوره المستهدف قد يضطر المعلن إلى تنظيم حملته عبر عدة صحف ، بل عبر عدة وسائل إعلامية في نفس الوقت.

ث‌-             سوق الطبع :  قد تكون هذه السوق قائمة على الاحتكار من قبل تجار استيراد الورق و المواد الصناعية الأخرى ، و بالتالي بإمكان المحتكرين أن يرفعوا أسعار الطباعة و أن يفرضوا صيغا معينة للتعامل يكون فيها الناشرون في موقع ضعيف. و قد تكون سوق الطبع تحت أيدي الاحتكار السياسي ، باسم الحكومة .

ج‌-              سوق رؤوس الأموال :تتطلب الصحافة المكتوبة حاليا استثمار رؤوس أموال ضخمة و يفرض ذلك على الناشر ( المؤسسة الصحفية ) أن يبحث عن مصادر التمويل أو الاقتراض . فقد تضطر بعض دور النشر إلى تمويل بعض العمليات باللجوء إلى سوق المالية و هنا لابد من معرفة بنية السوق .

و تنطلق المشاريع الصحفية بأموال خاصة للناشرين ( مجموعات المحررين ) أو بتمويل من الخواص ( الصناعيين و التجار أو السياسيين) أو بتمويل عمومي ( بإعانة من الدولة مثلا ) أو بأموال مقترضة من البنوك بناء على دراسة الجدوى الاقتصادية المالية للمشروع .

ح‌-              سوق العمل ( الصحافيون و كل طاقم إدارة التحرير ) : و بنية سوق التحرير تؤثر كثيرا على الأداء المهني للصحافة المكتوبة .

4-              مراحل الإنتاج الصناعي في المؤسسة الصحفية :

     إن دورة إنتاج الصحيفة تمر عبر أربعة حلاقات أساسية متسلسلة: التحرير الصحفي ، الإشهار ، الطباعة ، التوزيع ، و هذه الحلاقات الأربع موزعة على مرحلتين رئيسيتين :  مرحلة الإنتاج الفكري ، و مرحلة الإنتاج المادي.

أ‌-      مرحلة الإنتاج الفكري (المحتوى ) : تشمل سلسلة عمل الجهاز التحريري المتصل بعملية التحرير. و تتمثل مهمة هذا الجهاز في عملية جمع ، صياغة ، تقديم المادة الصحفية.

و عليه فإن الجهاز التحريري يعتبر بمثابة وحدة مستقلة تعمل على إنتاج المادة الصحفية –المعبر عنها بوحدة المنتج النهائي- بالنسبة لقسم التحرير هي المادة الأولية الأساسية لوحدة التصنيع الصحفي ، و من هنا فإن المؤسسة الصحفية تعمد النشاط على مرحلتين:  إصدار الصحيفة وتسويقها .

      و يشير الدكتور صليب بطرس إلى أن إعداد المادة التحريرية في القالب الذي يرتضيه جمهور القراء عنصرا أساسيا من عناصر اقتصاديات الصحيفة ، نظرا لأن السياسة التحريرية هي التي تحدد مستوى الصحيفة بصفة عامة ، و تتحدد تبعا لذلك الطبقات الاجتماعية التي تتجه إليها الصحيفة ، كما يتحدد المستوى الاقتصادي للقراء ، و هذه كلها اعتبارات تؤثر تأثيرا مباشرا في تسويق الصحيفة ، و في السياسة الإعلانية لها ، و في هيكل المؤسسة الصحفية بصفة عامة.

ب‌- مرحلة الإنتاج المادي : عندما ينتهي الطاقم التحريري من تحضير النسخة النموذجية للصحيفة ينتقل الانتاج من مرحة الانتاج الفكري إلى مرحلة الانتاج المادي معبرا على أن النسخة النموذج مادة أولية نصف مصنعة .

و تشمل هذه كل الإمكانيات المادية و البشرية المسخرة للعمل الصحفي عبر حلقات التصنيع ، حيث تعمل تلك الطاقات داخل نسق واحد قصد طباعة المادة الصحفية فوق مقاييس المساحات الورقية  لتحولها فيما بعد إلى إنتاج نهائي قابل لتسويق و الاستهلاك. و نجد في هذه المرحلة كل من عملية الطباعة و التوزيع .

1-   عملية الطباعة : و التي تمثل الجزء الصناعي للصحيفة ، و عليها يتوقف صدورها ، حيث أنها الملتقى الذي تتجمع منه كافة العناصر التي تتكون منها لكي تخرج للقارئ في شكلها المعتاد ، هذا فضلا عن أنها تعتبر الركن الفني المادي في المؤسسة الصحفية .

2-   عملية التوزيع : و يقصد به " مجموع التقنيات المستعملة من أجل توصيل الصحافة و جعلها في متناول القراء ". و للتوزيع أهداف ثلاثة حددها "فرانسوا أرشومبو"  في الهدف المالي و الهدف التجاري ، و الهدف السياسي.

·       الهدف المالي : فمادام أن التوزيع يتم من أجل بيع الصحف و المنشورات فإنه يعني بالضرورة الحصول على مقابل مالي نظير المادة الإعلامية الموجودة في الصحيفة ، لكن المشكل المطروح هو أن مداخيل بيع الصحف لا تمثل إلا جزءا بسيطا من مداخيل الجريدة ، مقارنة بمداخيل الإشهار و الإعلانات و التي تمثل المورد الهام والأكبر و تمثل الجزء الأكبر بل الأول من مداخيل الجريدة ، و من هنا يتأكد أن الهدف المالي في عملية التوزيع ما هو إلا هدف جزئي و ثانوي فقط بالنسبة للجريدة.

·       الهدف التجاري : و هو الهدف الأهم لأن المؤسسة الصحفية تعمل على بذل مجهودات أكبر لتحسين عملية التوزيع و تحسين مستوى توزيعها و منه ارتفاع السحب في السوق و هذا إرضاءا للمعلنين الذين يفضلون نشر إعلاناتهم لدى الجرائد التي لديها سحب أكبر ، و بالتالي فإن الهدف التجاري من التوزيع يعد هدفا أساسيا بالنسبة للمؤسسة الصحفية لأنه بمقتضاه تتحصل الجريدة على أموال طائلة نظير نشر الاشهارات و الإعلانات المؤسسات الاقتصادية والاجتماعية وحتى السياسية مثل إعلانات الأحزاب السياسية.

·       الهدف السياسي : فمن النادر أن تجد صحفا خاصة تحدد لنفسها هدفا سياسيا ، فالهدف السياسي من اهتمامات صحافة الرأي التابعة للأحزاب السياسية أو المدافعة عن خطها السياسية ، كذلك نجد بعض الصحف الحكومية لها هدف سياسي و هو دوما خدمة إيديولوجية السلطة أو الحزب الحاكم ، إلا أن اختيار الهدف السياسي يجعلها تعاني مشاكل مالية كبيرة إذا لم تصلها إعانات الدولة أو الحزب الذي تدافع عنه.

·       أشكال توزيع المنتوج الصحفي :

  بما أن التوزيع هو عملية تسويق الصحيفة فإنه يتم عبر طريقتان فالأولى تتمثل في التوزيع عن طريق الاشتراك ، و الثانية التوزيع بالعدد.

أ‌-                 التوزيع بالاشتراك: تنقسم هذه الطريقة بدورها إلى نوعين فالأول هو الاشتراك عن طريق البريد و الثاني الاشتراك عن طريق نقل الصحيفة إلى المسكن .

و يسمح هذا الأسلوب للمشترك بالحصول على الجريدة اليومية عن طريق الاشتراك ، هذا بعد الدفع مسبقا ، حقوق الاشتراك ، و البيع بالاشتراك يضمن المؤسسة الصحفية امتياز مزدوج الأول يسمح للخزينة بتسبيق مدفوع من طرف المستهلك و الثاني يتعلق بالنشر المضمون.

   و في حالة الإرسال إلى المنزل عن طريق البريد ، فإن المؤسسة الصحفية تتحمل تكاليف معنوية مثل  التأخر في التسليم و عدم توفر الخدمات البريدية في عطل نهاية الأسبوع ، أما الحمل إلى المنزل هذا الأسلوب جد متطور في الدول الأنجلوساكسونية ، اليابان ، ألمانيا  و شمال شرق فرنسا ، و في هذا الأسلوب تتحمل المؤسسة تكاليف مادية باهظة الثمن ناتجة عن الأجر الذي يجب أن تمنحه المؤسسة للموزع .

ب‌-             التوزیع بالعدد: تتكفل بهذا النظام من التوزيع مؤسسات متخصصة في توزيع الصحافة ، حيث تقوم هذه المؤسسات بعملية توزيع عدة عناوين في آن واحد باستعمال إمكانياتها الخاصة سواء المادية أو البشرية ، وتساهم هذه العملية في تخفيض تكاليف توزيع الصحف ، كما تتم عبر شبكة هدفها ضمان أكبر انتشار للصحف عبر التراب الوطني ، حيث توصلها إلى أبعد نقطة من القطر الوطني ، و هو ما يعني ذهاب الجريدة إلى القارئ و ليس العكس كما هو سائد القارئ هو الذي يبحث عن الجريدة. وتعتمد شبكة التوزيع في توزيع الصحافة على مؤسسات التوزيع الصحفي التي تضمن البيع بالجملة إلى نقاط البيع ، هذه الأخيرة التي يقصدها القراء من أجل الحصول على الجريدة ، و تنقسم إلى نقاط بيع ثابتة و أخرى متنقلة و هو ما يسمى بالبائعين المتجولين ، أو بائعي الطرقات.

·       مشاكل التوزيع الصحفي :

1-   المشكل الرئيسي هو مشكل اللامبيعات –المرتجعات-  ( (Invendus)  هي مجموع نسخ الصحيفة التي لم يتم شراؤها من قبل القرّاء ، فإذا كان تطوّر سحب الصحف اليومية ، هو مؤشر كمّي عن الإنتاج ، فإن المرتجعات هي مؤشر عن الاستهلاك ، و إذا كان تطور السحب يتوقف على تطور الطلب من ناحية ، و على قدرات الإنتاج من ناحية أخرى ، فإنّ نسبة المرتجعات تتوّقف على مقروئية الجريدة و على مدى انتشارها ، فالصحافة صناعة بدون مخزون ، لأنها توّلد نسبة كبيرة من بقايا الأعداد غير المباعة ليس لها قيمة تجارية.للمزيد انظر فّني عاشور. )

فالمرتجعات تخلف غالبا خسائر لا تعوض للمؤسسة الصحفية ، ويحصل هذا كثيرا في المدن الكبيرة حيث تتعدد نقاط البيع يسمح للقارئ بشراء جريدة في أي مكان ، لكنها تزيد من عدم الانتظام إلى الحد الذي من الخطأ أن يلحق بالجرائد خطر الاختفاء التام فالمؤسسات الصحفية تحاول أن تجعل من القراء زبائن أوفياء يعملون على تمويل الجريدة بنسبة مزدوجة عن طريق دفع أثمان المبيعات وعن طريق بيعهم هم الآخرون إلى المعلنين ، فهي على الدوام.

2-   و يتعلق النوع الثاني على فهم المشاكل بواقع التوزيع ، و يمكن أن تتحول إلى سلاح ضغط و انتهاك ، إذ يجب فهم أي نشاط لتوزيع الصحافة المتولد عن الاقتصاد السليم ، فكلما زاد عدد المبيعات تزايد السحب بالتوالي وانخفضت تكاليف الوحدة الواحدة ، إذ يعتبر بذلك التوزيع هو المحدد الأساسي للاقتصاد السليم ، في صناعة الصحافة آما أن للاحتكار دور أساسي في القضاء على الصحف ، فبعض مؤسسات التوزيع يمكن أن تلجأ إلى احتكار سوق التوزيع و تتحول إلى مجمع يمكن أن يكون تابع لصحيفة معينة ترفض التوزيع على نطاق شامل لكل المؤسسات الصحفية.